教学案例

案例10.5：信息不对称——西瓜的故事

    中国古代有所谓“金玉其外，败絮其中”的故事，讲的是商人卖的货物表里不一，由此引申比喻某些人徒有其表。在商品中，有一大类商品是内外有别的，而且商品的内容很难在购买时加以检验。如瓶装的洒类，盒装的香烟，录音、录像带等。人们或者看不到商品包装内部的样子（如香烟、鸡蛋等），或者看得到、却无法用眼睛辨别产品质量的好坏（如录音、录像带）。显然，对于这类产品，买者和卖者了解的信息是不一样的。卖者比买者更清楚产品实际的质量情况。这种情况被经济学称为买者和卖者的“信息不对称”。这时卖者很容易依仗买者对产品内部情况的不了解欺骗买者。在实际中，不仅出现过“败絮其中”的情况，如在最初的农贸自由市场中，有人用土豆外面包一层泥灰冒充松花蛋，而且出现过“毒药其中”的事情，如竟有人在劣质白洒中掺上“敌敌畏”当作“茅台”卖，至使饮用者中毒身亡。这些当然是比较极端的例子。更多的是以次充好，从中牟取暴利。据说，前些年甚至在高级宾馆或国营大商店买的茅台酒，也不见得货真价实；伪造的云烟和外烟到处泛滥；假富士胶卷也曾大行其道。如此看来，消费者的地位相当脆弱，对于掌握了“信息不对称”武器的骗子似乎毫无招架之术。
    西瓜也是一种具有信息不对称特征的物品。卖西瓜的摊主一般都有丰富的选瓜经验，而一般消费者则是挑瓜的门外汉。尽管摊主有时会在称完西瓜重量后，在瓜上切一个三角口给顾客看，但一般只有回家切开以后，才真正知道瓜皮里的内容如何。这样一来，岂不是消费者总要冒吃坏瓜的风险吗？其实不然。我就总能吃上好瓜。
    每到夏天，我家附近总有若干个瓜摊。开始时，我并不会特意到哪个瓜摊去买瓜。但我逐渐发现，有一个瓜摊的摊主与众不同。每次买完瓜，他总是说，“如果回去切开后不沙不甜，尽管拿回来换；别因为瓜不好以后就不到我这来了。”我还真是换过瓜。甚至有一次换瓜时间与买瓜时间相隔了一个礼拜，他也认了账。我于是就总到他那里买瓜。这样，整整一夏天，我吃的都是最好的西瓜。而他也并不会吃亏，因为拥有了包括我在内的一群忠实的顾客，他的生意很是好作。
    人们常说，“吃亏上当就一回”。这并不是说，这次喝了假“茅台”，下次就一定能够辨别茅台酒的真假；而是说，人们总会记得，他们是从哪里、从谁那里买的伪劣产品，下次不会再到那里去买了。具有“信息不对称”性质的商品的真假优劣不好辨认，卖这些商品的人却好辨认。人们的买卖活动其实是通过同人打交道而实现物品转移的。因此人们可以通过对人（或由人组织的企业）的品质的辨别来辨别商品的品质。曾经利用信息不对称欺骗过别人的人，他所卖的商品是假、伪、劣商品的可能性就很大；而一直童叟无欺的人，我们就更有把握认为，从他那里买的东西货真价实。据说，美国银行巨子摩根在晚年时酷爱艺术品收藏。但他购买价格高昂的艺术品时，从来不正眼看一下，而是直视卖者的眼睛。有人评论说，“这就是他如何达到金融界顶峰和取得成功的决窍”。正是因为他把贷款对象的品格看得比其它条件都重要，他才成为了银行界的成功者。
    所以，信息不对称也有另外一面。它虽然会在短期内给一些钻营取巧之徒带来欺骗消费者的便利，但长期看，也会给一些正直、聪明的企业家创造脱颖而出的机会。设想一下，当利用信息不对称欺骗顾客的现象普遍存在的情况下，有一个人诚实无欺，将会是什么样的结果。更进一步，如果这个人采取一种顾客能看得见的方法来证明自己的诚实，又会怎么样呢。听说，在某一个农贸市场中，每一个卖鸡蛋的人手中都拿着一个手电筒。每当顾客买鸡蛋时，就主动用手电筒检查鸡蛋的好坏。我想，这大概是由某一个聪明人发明的，由于这种主动消除因信息不对称而给消费者带来的疑虑的方法，为他吸引了大量顾客，很快就被别人仿效并普及了。在北京百货大楼，某一生产鸭绒制品的公司开设了一个透明车间，当场为顾客填充鸭绒被，消除了生产者和消费者之间的信息不对称。在国外，股份有限公司自动公布财务帐目，并邀请中立的会计师事务所加以审计，是增强股东信心、吸引投资者的明智之举。

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