教学案例
 案例7.2：现实中的广告竞争
现实中，采用广告方式，开拓市场，与对方展开竞争的例子比比皆是。我们每天都能在报纸、杂志、电视、英特网、大街小巷、商场门口看到各式各样的广告。而做广告的几乎都是垄断竞争市场中有差别的产品，如洗发水、软料、保健品、药品等，好的广告总是给人们留下深刻的印象，甚至立即产生购买的欲望。下面就是两则成功的广告。
广告一：一天，在澳大利亚某城市，突然从天上落下很多手表。人们大为惊讶，纷纷走上前去，拾起来一看，手表还在滴滴嗒嗒地走动。与当地时间一对，居然完全一致。原来，这是日本西铁城手表厂商做的一次广告，澳大利亚人深为西铁城手表的高质量、高精确度所折服。从此，西铁城手表迅速在澳大利亚打开了销路。
广告二：１９８９年１月，日本裕仁天皇逝世，皇太子明仁继位，改年号为“平成”。一家酒商灵机一动，于明仁继位的第二天推出“平成酒”。日本人一见酒名，立即产生了浓厚兴趣。加之该酒限量１００８瓶，更煽动了消费者的购买欲。尽管酒价昂贵，每瓶２５００多日元，却是买者踊跃，一上市就抢购一空。其实，该酒原名“多满多漫”，是用米酿成，非常寻常。名称一变，立刻身价百倍。
在商品琳琅满目的情况下，厂商通过广告向消费者提供与自己的商品有关的信息，如价格、性能、出售地点等，使消费者扩大了选择的范围，节省了搜寻的成本；同时也使自身开拓了市场，增加了潜在的需求者；从整个社会来说，广告的存在，使垄断竞争市场更接近完全竞争市场“信息充分”的要求，从而市场运行的效率提高了。
然而，许多厂商做广告的目的只是为了推销其产品，因此，厂商可能会直截了当地劝说消费者购买某种产品，而不管你是否真的需要，也不管这种产品是否适合你。一些厂商甚至在广告中倾向于夸大其词，做虚假广告，欺骗、误导消费者受骗上当。因此，在某些情况下，广告又会损害消费者的利益，需要政府对广告进行管制，以保护消费者的利益。
另外，人们对广告是否提高了商品价格也是颇有争议的，毕竟广告费是要分摊到单位商品价格中去的。但一般认为，广告对价格的作用是双重的，一方面，广告的支出，包括支付给广告明星的巨额报酬，最终总是要打入成本进入价格的，正所谓“羊毛出在羊身上”，广告费到头来还是要被广告打动的消费者来承担的，如果保健品的广告费是价格的30%，那么最后仍然是由消费者支付的；另一方面，广告使消费者具有更多关于产品的信息，使得任何一家厂商都无法操纵价格，这又使价格能更接近于完全竞争水平。
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